来源：36氪 日期：2025/3/27 12:03:23 浏览次数： 我要收藏
阿里京东，该戳破自己的Web3电商梦了｜36氪新风向lite编者按：Web 3.0，新商业战场的“风暴眼”。
自2008年区块链诞生至今，从中孵化出来的Web 3.0高举“新一代互联网”大旗，已然成为当下互联网及科技巨头的兵家必争之地，赛道阀门打开，涌入的还有难以计数的新玩家。 有人将Web 3.0誉为“当今互联网时代的第三次革命”，也有人称它是一场资本炒作的“庞氏骗局”。但归根结底，科技只有落回现实，最大限度地服务人和社会，才是长远发展之计。
Web 3.0对当下人们的衣食住行会带来哪些实质性变革？到底会如何服务我们的生活？这次我们尝试拨开Web 3.0“高大上”的外衣，着眼当下，聊一聊Web 3.0之于各行各业的现状、困境与未来可能性。
这是我们《Web 3.0·X》系列的第一篇文章，enjoy it。
采访｜江心白 王与桐
撰文｜江心白
编辑｜石亚琼Web3起风已久，几乎所有互联网巨头都在摩拳擦掌，想要布局下一个时代。电商赛道亦是如此。
回溯Web2时代下的互联网电商史，也是一场资本博弈之战，只不过其战场从早期萌芽的传统电商，逐渐向社交电商、直播电商的模式转移和变迁。时至今日，除了阿里、京东、拼多多三大巨头之外，还有以抖音、快手、得物、小红书等为代表玩家迅速涌入，投身到这场跌宕起伏、刀光剑影的互联网电商大战中。
这群敏锐商人嗅到的下一个兵家必争之地，正是“Web3+电商”。
提到“Web3+电商”，不免让人想到当下最火的NFT（Non Fungible Token，非同质化代币）。事实上，巨头的确也在以NFT为切入口，紧锣密鼓布局Web3时代的电商架构：截至今年5月底，淘系数字资产首发第一阵地——天猫数藏已累计与超60个品牌合作推出了超过120款数字藏品；今年“618”，除了天猫数藏继续发力外，京东灵稀平台联合各大IP，推出了涉及传统文化、数字艺术、潮流文化等多种主题的数字藏品。
以NFT为载体，阿里和京东通过“实体货物+数字藏品”的营销方式，协助各大品牌加速产品销量、流量及年轻消费者的增长，强化用户对品牌的忠诚度与情感链接。但在Web3电商时代下，NFT不过是繁多应用中的冰山一角。归根结底，亦是一种营销手段。
未来的Web3电商究竟会有多香？对消费者来说，也许在购物时选择戴上AR/VR设备，就能在家身临其境地逛商场、选购货物、下单，看中心仪的商品直接付款给商家，商家收到款后发货，从交易记录、物流运输到售后商品验证、防伪等服务全流程可追溯，无需担心买卖双方违约及信任问题。
在快速变化的Web3时代，我们对未来一切的构想仍是未知数。但不管未来它会以哪种形态存在，Web3电商或许都会对当下电商零售的人、货、场进行颠覆与重构。
巨大的市场想象空间，嗅到蛋糕的人蜂拥而入，新一代革命者跃跃欲试，Web2时代老牌电商玩家该如何守住城池，或是吞并新的领地？Web3.0生态图景（图源：国盛证券研究所)
作为全球最大的电商市场，中国一年的交易额规模有多大？
据市场研究机构eMarketer数据，2021年全球电商市场总额达4.89万亿美元（约33.03万亿人民币），仅中国电商市场就占据半壁江山，高达2.779万亿美元（约合18.77万亿人民币）。
高度密集的人口、廉价充足的劳动力、基本成熟的物流行业、丰富的电子支付方式，一定程度上让国内Web3电商的发展具备了海外市场难以匹敌和复制的条件优势。
一马当先的，是阿里和京东。
作为Web2时代当之无愧的国内电商第一梯队，现阶段，阿里和京东都已率先开展Web3电商领域的相关规划和项目研发，其打法的共同点在于，它们都是基于各自的联盟链技术（阿里蚂蚁链、京东智臻链），或以云、数字人、NFT等方式，将Web3融合进自身业务中，进行初步的探索和尝试。阿里：丰富平台与商家促销手段，完善买家互动机制
如果从消费闭环看，阿里拥有全球超13亿的活跃消费者用户，以及成熟的支付、商业化平台和渠道，消费链路较为清晰。
按照阿里的思路来说，从Web2电商迈向Web3电商，最先改变的是供给模式，也就是平台所能为用户提供的商品、下单、评论、虚拟物品以及活动等基础能力，这些能力包括底层技术和To C、To B两端的体验，将是阿里优先沉淀到Web3的能力。
在技术基础端，阿里某高级产品经理告诉36氪，基于庞大的用户群体，阿里能够将Web3的安全能力、去中心的资产分配能力集成在电商业务中，通过Web3+数字云（阿里云+电商云）进行相关业务端投放，把原来平台上较为通用的能力包装得更加完善。
在品牌策划方面，阿里旗下的阿里妈妈内部建立了平台营销策划部门，该部门主要围绕品牌商及相关用户的消费体验，提供类似数字化Web3的虚拟空间，也叫数字交互媒体，以此承载品牌商的NFT及资源置换。
在用户交互侧，则是进一步完善买家与商家之间的互动机制。比如买家在购买一件商品或者参与某一活动之后，可以创造相关内容并获取一些虚拟物品或实物奖励，通过积累这些奖励提升自己的信用标准，相当于平台背书，随着信用的不断积累，买家可以拥有更多权益。在商品展示层面，过去商家主要通过图文或视频直播的方式对商品进行全方位展示，未来这部分可以通过AR/VR技术来做虚拟直播、虚拟展会，甚至是虚拟数字人时装走秀。同时基于数字人技术，NFT的展示和流通形式也能更加丰富。
现阶段，阿里在Web3电商的探索更多集中在营销层面，通过NFT、数字人来提升用户对品牌实体产品的认知和购买欲，尤其是数字人的应用落地相对较为成熟，已经逐渐形成闭环向下渗透。天猫数藏合作的部分品牌NFT（图源：淘宝APP)
例如，阿里除了利用数字人在平台侧发起IP品宣及活动外，还会将这部分能力下放到商家环节，商家自行利用数字人来服务自己的产品。归根结底，这些仍是促销手段的升级。
如果按照这一模式来看，阿里在Web3电商的盈利模式并不会发生太大改变，依旧主要来源于两个方面，一是品牌或产品的抽佣，二是曝光或坑位费。因为不管未来Web3电商如何变化，其核心还是让买家和商家之间的交易链路更加多元化，但对阿里平台来说，其赚钱的核心仍是流量优势。
目前阿里在Web3电商领域的各模块技术及能力均基于蚂蚁区块链构建，但整体仍较为分散，以单点迭代布局为主，尚未形成整合之势。
2、京东：率先聚焦商品防伪追溯，“供应链+金融”双布局
与阿里更多在营销层面精进不同，京东在Web3电商方向最先尝试的是商品的防伪/验证/追溯，以及供应链、物流运输的追溯。
整体来看，京东的Web3电商布局主要以智臻链这条线展开，围绕主营业务并基于业务场景融入区块链相关技术。京东某高级产品专家告诉36氪，目前国内电商市场最大的问题是山寨产品肆虐，而依托区块链的去中心化信任机制，以及数据开放透明、可追溯、不可篡改等特性，能够结合电商品牌做商品认证，包括防伪技术和产品溯源，直接让假货丧失生存空间。这也与京东一贯的自营、正品形象吻合。
“对假货的打击以及对知识产权的保护，我认为是Web3电商最核心的价值。”他提到，Web3与电商的结合，能够促进整个市场的公平和正规化。例如，用户购物时不用再过多担心店铺的信誉评价，验证各种好评差评、是否刷单，因为信任问题在“上链”那一刻就已经解决了。
在商品防伪及追溯方面，京东大宗商品的数仓体系能够对仓库物资进行锁定，并以数字化形式存在区块链中，能实时监测商品的流转情况。同时，商品的追溯能力也从最初的消费品追溯拓展到医药产品的追溯，更好地支持京东健康服务。
除商品本身之外，在电子合同方面，京东智臻链能够为云端电子合同提供身份认证、合同模板、电子印章、文件签署、合同归档管理等服务，并通过区块链存证，为合同数据提供双保险，具有多方见证、防篡改、可追溯特点。除此之外，京东还拓展了电子数字产权服务。京东智臻链数字存证（图源：京东智臻链官网）
京东某高级产品专家透露，截至2021年年底，京东智臻链合作品牌已超2000家，防伪查询服务累计达千万级规模，覆盖母婴、美妆、二手、奢侈品等多种品类。
除了供应链创新之外，金融也是京东Web3电商布局的另一大重要领域。京东主要将白条和金条两款信用支付产品，通过金融创新与供应链结合，同时也在做资金监管。
京东针对会员服务体系同样进行了探索，包括给用户发积分、红包、虚拟货币等，以更好地提升用户的忠诚度。
当然，目前京东的Web3电商布局更集中在商品的防伪、追溯等业务，对当下Web2电商来说属于服务范畴，并没有达到Web3电商阶段一个颠覆性的创新或商业模式的改变。
3、双巨头之外
摸着石头过河的不止阿里和京东，另一位巨头拼多多没有缺席。
业内相关人士透露，目前拼多多内部正尝试探索Web3相关业务，但并没有将其作为一个业务重点。在他看来，拼多多实现Web3电商的核心难点在于，如何让各个用户都能创造价值，给自身带来收益。尽管现在拼多多推出的“邀请好友拼单”等任务体系也能帮助用户创造价值，但这一模式本质是让用户消耗时间去换取相应报酬。值得注意的是，拼多多在NFT方面迟迟不见动作。究其原因，也许跟平台调性有关。
整体来看，一般用户兴趣较大、参与感较强的，是一些质量和调性相对较高的品牌NFT。但长期以来，拼多多主打的是下沉市场，这部分用户对参与Web3等新事物的积极性并不算高，这对公司开展Web业务布局来说，或许是一个潜在风险。
相比之下，像小红书、得物这类用户画像较为垂直的平台，其用户可能更容易为美妆、母婴、潮玩这些特定领域的品牌买单。
例如今年6月，得物上线数字藏品平台并发布首轮NFT头像Sneakercube，用户可通过抽奖的方式获得NFT头像盲盒，头像有可溯源编号，可在得物社区展示，但暂不支持二次交易。
还有一直在追求“电商梦”的小红书。去年起，小红书开启“潮流数字时代”计划，先后邀请超写实虚拟人Lil Miquela、AYAYI、Reddi，以及国风虚拟偶像翎Ling等虚拟人入驻小红书，虚拟人生态进一步扩大。今年上半年，小红书正式上线数字艺术平台R-SPACE，支持用户直接在小红书上购买NFT，并在个人主页展示自己的藏品。
但现阶段，小红书在Web3领域的布局更倾向于Web3社交，并未积极和自身电商业务打好配合。小红书上AYAYI的主页和数字藏品，以及数字艺术平台R-SPACE（图源：小红书APP）
尽管越来越多电商玩家开始关注“Web3电商”模式的新商业机会，但怎么走？走去哪？仍是一个尚未解决的核心问题，尤其对未来各业务协作的变现模式都尚未清晰。
哪怕是国内电商三巨头，当下也不过只能搁浅在Web3电商的入口，在迷雾中寻找正确答案。
实际上，当下国内外公司在Web3领域的技术差异化并不大，除了区块链技术外，去中心化服务、底层协议、安全性、隐私保护等仍是大家持续推进的技术路径。
具体到电商赛道，现在的Web2时代，电商平台主要是单向地对用户输入相关的商品信息、活动信息。但对用户来说，购物后在平台只能发相关评论和帖子，很难实现商业化或内容变现，同时信息的所有权仍归平台所有。
从技术角度看，未来要更好地实现Web3电商，核心离不开两项技术，一是区块链，二是加密货币。首先对平台而言，Web3电商的模式可大大提升用户粘性。例如，用户能够参与平台的信息、数字化建设，也能主动通过各类形式做相关内容的输出。这意味着平台与用户之间的内容边界会越来越模糊，用户能够在平台中获得收益，目前已经有创业公司从这个角度切入电商平台赛道。
其次对用户来说，如今交易主要发生在用户和平台之间，但未来随着加密货币及NFT的成熟，能够更好支持用户之间的交易，相当于把现在的天猫、淘宝、闲鱼等各个平台能力整合到一个平台，然后再与AR/VR、NFT等技术做结合，让用户在平台上更自由地创造价值。
例如在NFT方面，天猫数藏正加速拓展生态，加强与品牌企业之间的合作，其团队主要以平台搭建人员为主，具体的技术能力依赖阿里中台或蚂蚁区块链等相关部门。但关于NFT如何与Web3电商更好地结合，我们还未看到明确的方向，目前更多是NFT+实物的方式，也就是说，除开单独的NFT交易平台，NFT只是电商的营销手段。
NFT想要在Web3电商走通，其技术和生态的成熟是不可忽视的条件。一旦开放交易，需要将数字藏品的稀缺性与购买、转售的链路流程打通，这是未来Web3迈向成熟的关键之一。
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